品牌可以做什么

        从之前的分析我们可以得出这样一个结论:“品牌”的力量如今十分强大。在正确的人手中,做得好,品牌可以重新组织,并筹集数百万捐赠的资金或在股市中筹集数十亿美元。重新定义品牌可以使我们重新评估公司、国家和公民。它也可以拯救奄奄一息的服务行业,让消费者可以重新理解、喜欢和接受它们。

        就连一些我们最珍视的文化图标都经历了重大的品牌重塑。圣诞老人这个孩子喜欢但是大人讨厌(他们需要掏钱)的形象本身是“圣尼古拉斯(Sinterklaas)和“异教徒”的结合体。前者是法国弗兰德斯(Flanders)、洛林(Lorraine)和阿图瓦(Artois)地区的一个神话人物,后者则是满脸胡须的奥丁(Odin)主神形象。这个形象后来传入新阿姆斯特丹(不久后就被品牌重塑成为“纽约”)，人们将他与圣尼古拉斯(Saint Nicolas)传统融为一体,并结合维多利亚时代的“圣诞老人”复兴,最后创造出了大家每个深秋都能看到的“圣诞老人”的雏形。

        20世纪30年代，哈登·桑德布罗姆(Haddon Sundblom)设计的标志性可口可乐广告，让现在的“圣诞老人”形象更深入民心,最终也让我们的年度消费者找到适合品牌的色彩搭配方案(以及他在此过程中选择的饮料)。

        品牌能有效地创造出“圣诞老人”,那它还能做什么呢?在这本书中,我们将看到品牌如何增强足球运动员和总统的地位，将小众的品牌变成世界的品牌,并凭空创造了盈利数百万美元的企业。以品牌“阿贝克隆比&费奇”(Abercrombie&Fitch)举例来说,谁会想到在20世纪70年代中期1快要关门倒闭的体育用品制造商会在30年后复兴,并打造出适合十几岁女孩使用的购物袋?你无法反驳,这就是品牌(和一些精挑细选的男性模特)的力量。

        品牌的力量可以为我们所用，但是-旦被用于错误的方向，也会以同样强大的力量与我们对抗。它可以使我们相信某些我们认为是真实的东西，然而这些东西却远非如此。我们还会看到有很多品牌是没有灵魂、没有信仰可言的(即使他们的公司的确是无可挑剔的“品牌”)。