事实是，你可能拥有最伟大的品牌设计师设计的最炫酷的商标，但这并不能保证成功。美国燃气和石油巨头安然公司(Enron)在其鼎盛时期市值高达700亿美元。为了配得上公司的档次，公司找了保罗·兰德(他设计了IBM和UPS的标志)来设计“E”标识。新商标的某些方面并没有取得很好的效果:复印时色彩会掉,标志还被意大利人理解为淫秽手势。当安然公司的可疑的经济行为被曝光后(2001年底公司申请破产)，“扭曲的E”成为公司发展不顺的标志。
兰德在10年前曾经在一篇文章中给其他同行提出了警告:“一个精心设计的标志反映了它象征着的事业。它意味着一个有想法和有目标的企业,能够反映其产品和服务的质量。”安然的案例恐怕就是最形象的例子了。
不仅仅是传统品牌会遭遇失败一一后面我们还将看到“聚友网”(Myspace)如何一路坎坷发展(参见第281页)，“门户网站”的数字化先驱者如何通过品牌再定义来重振其产品。
雅虎(Yahoo)自信地通过30天内推出多个版本来自发地重新创建自己的品牌,然后才确定了一个非常保守的版本"8。“美国在线”(AOL)(参见第172页)为重新上市选择了更灵活的品牌标识。但是这两个先驱品牌仍然不能明确是否可以成功地在消费者眼中，尤其是在投资人眼中重新定位自己。
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